二、亚文化

     亚文化是一个不同于文化类型的概念。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。例如，中国文化按宗教信仰可以区分为佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等亚文化，即使是企业文化，也还可以区分为各种部门文化。同一亚文化群体的人们由于具有某些共同的信仰、价值观、爱好和行为，因此根据各亚文化群体所表现出来的不同需求和消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群体作为自己的目标市场。

     亚文化有许多不同的分类方法：一种比较有代表性的分类方法是由美国学者T·S·罗伯逊提出的按人种、年龄、生态学、宗教划分亚文化的分类法。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族和地理划分亚文化的分类法。

     1.民族亚文化。几乎每个国家都由不同民族所构成。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。尤其是我国，共有五十多个民族。与有些多民族国家不同的是，我国各民族人口数量十分悬殊，少数民族人口少，而且居住分散。其中，汉族占总人口90%以上，其他民族所占比例较小，人口超过百万的只有蒙古族、回族、藏族、朝鲜族、满族等十几个民族。我国各民族虽然由于受社会文化的直接影响而带有明显的中华民族烙印，如排斥外域文化的入侵，内聚力强等，但各民族也都还保持着自己传统的宗教信仰、消费习俗、审美意识和生活方式。例如，朝鲜族人喜食狗肉、辣椒，喜欢穿色彩鲜艳的衣服，群体感强，男子的地位比较突出；蒙古族人的习惯则是穿蒙袍，住帐篷，吃牛、羊肉，喝烈性酒。在汉族人看来是膻味重、难以入口的奶茶，对蒙古人却是生活中不可缺少的美味饮品。由此可见，民族亚文化对消费者行为的影响是巨大的，深远的，也是营销者不容忽视的。

     2.宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们的行为，也能影响人们的价值观。这并不是说每个人都一定是宗教信徒，但对一个社会或群体有着深远影响的宗教，却会给其成员的态度和行为留下深刻的印迹。例如，日本、韩国、新加坡被称为后儒教社会。虽然这些社会的大多数人并不信儒教，但人们认为遗传下来的儒教关于成就和工作，家庭和国家的态度，是这些国家和地区经济迅速发展的主要原因。宗教因素对于企业营销有着重要意义。例如，宗教可能意味着禁用一些产品，虽然这种禁忌限制了一部分产品的需求，但往往又会促进替代产品的需求。伊斯兰教徒对含酒精饮料的禁忌，使碳酸饮料和水果饮料成了畅销品；牛奶制品在印产教徒、佛教徒中很受欢迎，因为他们当中很多人是素食主义者。又如，宗教也可能意味着与一定宗教节假日相联系的高消费期 (基督教的圣诞节)。对企业来说，宗教节假日是销售商品的良好时机，伴随一个重要节假日的，往往是一个销售旺季。

     3.种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。例如，在美国，黑人文化和黑人市场对企业营销者来说就是绝不容忽视的。黑人消费者在美国是增长最快的细分市场之一，总人口超过3000万人。其中，在美国中心城市人口中占20%以上，在美国南部人口中也占近20%，在华盛顿特区、底特律、伯明罕、新奥尔良、洛杉矶、亚特兰大等城市人口中更占40%以上。黑种人具有与白种人不同的人口统计特征，他们在购买的产品和品牌、购买行为、支付的价格、选择的媒体等等方面都有显著的差异。就购买的产品来看，美国黑种人在衣服、个人服务和家具上的支出比例比美国白人要均匀得多。白种人在医疗服务、食物和交通上的花费更多。黑种人购买的相册数量是白种人的两倍，对橘子汁、大米、软饮料和速食土豆的消费量也要高得多。

     4.地理亚文化。由于自然状况和社会经济历史发展的结果，地理上的差异，往往导致人们消费习俗和消费特点的不同。例如，中国闻名的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，皆风格各异，自成一派，就是因地域不同而形成的。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。我国北方人由于气候寒冷，有冬天吃酸菜和火锅的习惯，几乎家家都备有火锅、砂锅，而南方人由于气候炎热，养成了吃泡菜、薰肉、腊肠的习惯。同是面食，北方人喜欢吃饺子，南方人喜欢吃包子，西北部人却喜欢吃饼和馍。再比如中东地区，那里由于气候干燥，容易出汗，消费者便喜欢气味浓烈、易挥发的香水，含油脂多的化妆品无人问津。自然地理环境不但直接决定一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力大小和消费结构。马克思就曾说：“资本的祖国不是草木繁茂的热带，而是温带。不是土壤的绝对肥力，而是它的差异性和它的自然产品的多样性，形成社会分工的自然基础，并通过人所处自然环境的变化，促使他们自己的需要、能力、劳动资料和劳动方式趋于多样化。”中国文化的形成和延续以及中国文化的异质性等无不与中国特殊的地理环境有关。以中国文化的异质性为例，有人认为，北方的高粱、大豆与白面培育了北方人的魁伟与刚健。这些作物的耕作需要人们之间的协作，于是人们之间的合作精神与政治意念就突出出来。而南方人吃的是大米，大米养育了南方人的灵巧。由于水稻栽培往往促进分散的离心力而不是合作的向心力，于是南方人的个性就较为突出，且对政治不甚热情。总之，每一个人，每一个群体，都生活在一个特定的区域内，地域、地理、地缘的特性对生活于其中的人们都会烙上深深的印痕。