二、消费者如何形成对质量的认知

     一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索(Intrinsic Cues)形成对产品质量的认知，或形成对产品质量总体印象的。持这种观点的学者包括贝特曼(Bettman)、恩格尔(Engel)和布莱克威尔(Blackwell)、以及霍华德(Howard)、谢恩等人②。产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的内在线索。以服装为例，消费者可能根据所用的布料、烫工、边角的缝合、扣子等判断服装的优劣，并形成总体质量感受。上述这些产品特征有的对决定服装的内在质量有很大影响，有的特征则具有相对较小的重要性。但消费者在形成对产品质量认知的过程中，则可能透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。决定汽车内在质量最为重要的是汽车的发动机和操作系统，但消费者可能是以坐垫所用牛皮的柔软程度、车门把手的精细程度等较为次要的产品特征作为质量认知线索的。鲍勒(P.G. Bonner)和尼尔逊(Richard Nelson)的研究表明,在食品领域，消费者对产品质量的认知与产品属性密切相关，口感和新鲜程度被认为是影响认知质量最重要的两个因素。而且，影响力最大的商标，在主要产品属性上也处于强劲地位。该研究还发现，包装亦构成影响消费者质量认知的重要变量。同样的食品，新鲜的被认为质量最好，冷冻和瓶装的次之，罐装和干货食品质量评价最低。

     另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索(Extrinsic Cues)，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量整体认知的。皮特森(Robert A.Peterson)的研究表明：当购买低价产品，面临很大的质量风险时，消费者倾向于用价格高低作为认知质量的线索；当购买低价产品质量风险较小时，消费者不一定以价格高低作为评判质量好坏的指示器。①斯道克斯(Raymond C. Stokes)的研究发现，当购买风险比较高，消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。同样，产品包装和商标熟悉程度也和价格一样，常常被消费者作为质量感知的依据。该研究还进一步发现，商标熟悉程度对购买意向(Purchase Intention)具有直接影响。而包装和价格不具有这种影响。该研究得出的结论是，认知质量和价格的相对比例而不是更高的认知质量水平决定消费者的选择意向。②拜尔登(William O. Bearden)和辛普(Terence A. Shimp)运用外部线索分析新产品的采用，结果发现，产品外部线索，尤其是保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。③总之，以往关于产品外部线索与质量认知关系的研究，大部分对消费者运用外部线索评价或判断产品质量的论断提供了支持。当然，对于在什么条件下倾向于用哪种或哪几种外部线索，哪些消费者更偏好用哪些外部线索来形成质量认知，仍有待进一步研究。

     实际上，上述两种观点，从不同侧面探讨了认知质量的形成，本身并不必然矛盾。消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。比如，对凭眼看手摸就能大体对质量好坏作出判断的商品，消费者通常根据某些产品特征作出购买取舍。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依赖产品的外在线索形成对产品质量的认知。消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息的不足。像大宗耐用品以及法律服务之类的产品，由于消费者在这方面的消费知识非常有限，加上这些产品、服务的风险比较高，所以，在购买时，不得不借助于声誉、价格、服务人员的仪表、态度等外部线索来推断其质量。