影响消费者购买行为的个人因素

    影响消费者购买行为的个人因素主要有:人口统计因素，个性与自我形象，生活方式。

    人口统计因素主要是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况等。不同年龄段的消费者既在需求上存在差别，也在行为方式上存在差别。比如，年轻人富于幻想，勇于接受新事物，对富有时代特色的产品往往表现出浓厚的购买兴趣，对很多商品的购买表现出较大的冲动性。与此不同，中、老年人由于见多识广，经验丰富，在商品购买上较少冲动，对于时尚商品和新产品往往更多地带有审视成分，更多地从理性角度决定是否购买。同样，由于性别的不同，男性和女性在购买行为上亦存在很多的差异。

    一般而言，男性一旦决定购买某种产品，购买行动往往比较果断，相对不易受到外界的干扰和影响；而女性在购物过程中则更多地表现出优柔寡断的成分，较多地由于受外界的影响而改变其行为与态度。此外，职业、受教育程度、经济状况等对消费者购买行为也有较大的影响。比如，受教育程度高的消费者可能具有较强的信息处理能力，对具有明显欺骗性质的广告或前后不一致的信息可能具有更强的识别能力;文化水平较低的消费者则有可能较多地受广告等因素的影响和形成从众购买的倾向。

    个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，它包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等许多方面。个性对消费者行为有广泛的影响。例如，有一家公司为四种新牌号的啤酒设计了四种不同风格的商业广告，并声称这些啤酒是为不同性格饮酒者专门酿造的。在被试的250位啤酒爱好者品尝了这四种啤酒后，给他们充分的时间观看每一种广告，并写出他们所喜爱的啤酒牌号。结果，测试中大多数人都选择他们认为符合其个性特点的商标，同时，绝大多数人又指出了四种牌子的啤酒中起码有一种不适合自己喝。而实际上，这四种牌子的啤酒都是同-种啤酒，仅仅是牌号不同而已。

    由此可见，符合消费者个性的牌号可以对消费者产生吸引力，而不符合其个性的牌号，即使消费者并不一定真正讨厌商品本身，也可能会遭受消费者拒绝。与个性紧密相联的一个概念是自我形象。自我形象实际上是消费者对自身的看法，它包括实际自我、理想中的自我、别人眼中的自我三种形态。每一种形态在某些特定的场合或在某些产品的购买上，会对消费者的购买行为产生影响。比如，一位自认具有艺术家气质，并且被人尊称为艺术家的人在生活方式、商品购买等很多方面都会表现出与常人的不同之处和更多地带有“艺术品位”。

    生活方式通俗地讲就是人怎样生活。在一个多元化的社会里，人们的生活方式也是千差万别的。比如，有些人以家庭为中心来组织、安排其娱乐、休闲活动，将子女的教育，将家庭成员的生活起居与冷暖置于其生活的中心位置。另外一些人则以自我为中心，生活的安排主要是根据自己的情趣、爱好、感受来决定的。还有一些人则以追求新奇、变化和不断地创新作为其生活的主要方面。显然，在不同的生活方式下，人们在怎样支配其收人，选择什么样的产品等方面均会存在相当大的差异。关于生活方式、个性、人口统计因素等对消费者行为的影响将在本书第七章作讨论。